提出宣言，而不是开出药方
事情有好也有坏。此文与引发了许多怪事：
—有一些公司患上了“营销狂躁症”（marketingmania）。它们对客户每一个闪念都做出神经质般的反应，结果大规模生产的工厂变成了为手工加工车间，从而使成本和价格远远超过了客户的预期。
—管理层增加了产品线和业务类型，但没有事先建立充分的控制体系，为经营更加复杂的业务做好准备。
—营销人员的数量和预算猛然快速增加，但又没有从公司里得到足够多的支持，因此也取得足够多成果。
—按职能制组织的公司被改造成按产品、品牌或市场运行的组织，希望马上见到奇效，结果却换来了责任不清、士气低落、混乱、内讧和损失，最后又只好恢复原来的职能制，但情况更是变本加厉。
—公司试图通过创造一些复杂和非常高效的产品或服务“服务”好客户，可是买主或者不愿冒太大的风险，或者学不会如何使用它们——就像为没有学会使用铁锹的人开发蒸汽挖土机。这个问题经常出现在所谓的服务行业（金融服务、保险、计算机服务等），在美国公司向欠发达国家销售产品时也屡见不鲜。
《营销短视症》一文原本就没打算分析，也不是想要开药方，而是希望成为一则宣言。它没有惺惺作态，采取一种四平八稳的立场。它也没有提出什么新观念——彼得·德鲁克（PeterF.Drucker）、约翰·麦基特里克（JohnB.McKitterick）、罗·阿尔德森（WroeAlderson）、约翰·霍华德（JohnHoward）和尼尔·博登（NeilBorden）都对“营销观念”做过更具独创性、更加周全的论述。但是，我这篇文章把市场营销与公司政策的内部运行机制更加紧密地结合了起来。德鲁克的著作给了我很大的启发，特别是他的《公司的概念》和《管理实践》这两本书。
所以，我的贡献仅仅在于找到了一种简单明了而又实用的方法，向大家介绍了一种已经存在的思想。我用了一种直截了当但又负责任的叙述方式，因为我知道没有几个读者（他们就是我写文章时的客户），特别是没有几个管理者和领导者，能够容忍我含糊其词或者犹豫不决。我也清楚，轻松有趣的断言比拐弯抹角的推理更有助于传达思想。
可是，一种早就存在而且实际上如此简单的思想，为什么还会如此大受欢迎呢？为什么它会吸引全世界那么多习惯于周全而又深入思考的人，包括不苟言笑的学者、沉着冷静的管理者，还有政府高官等等？是不是用一些具体的事例，再稍微带一些文采，就比那些充斥着分析推理、读起来像是德语译文那样拗口的文章更有助于传达思想呢？是不是无论听众是什么人，富有煽动性的断言，总比拘谨而又四平八稳的解释更加让人印象深刻和更具说服力呢？是不是信息的特性信息的内容同等重要呢？或者说，我这篇文章并不是一支简单的新曲调，而是一篇雄壮的交响曲？我不知道。
当然，出于我的初衷，即使让我再写一次，我还是会采用同样的方式，虽然我在这个方面有了更多的了解——好的和坏的；事实的力量和言辞的局限性。毕竟，如果你的使命是登上月球，你就不会想着用一辆汽车。最后，我也许可以向唐·马奎斯（Donmarquis）笔下的螳螂阿乞（Archy）寻找一丝安慰：“思想不对相信它的人负责。”
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第三部分 8 营销短视症(13)